Account-Based Marketing (ABM) w praktyce – jak upolować największych graczy na rynku?

Account-Based Marketing (ABM) zmienia sposób, w jaki firmy B2B szukają najbardziej wartościowych klientów. Zamiast prowadzić szerokie kampanie i czekać, aż odpowiedni lead pojawi się w bazie, przedsiębiorstwo wybiera konkretne organizacje, które chce pozyskać, a następnie projektuje wokół nich działania marketingowe i sprzedażowe. W 2026 r. ABM przestaje być eksperymentalną metodą dla największych firm. Staje się jednym z kluczowych elementów strategii go-to-market.

Według badania Demand Gen Report z 2026 r. niemal 80 proc. badanych organizacji aktywnie realizuje strategię ABM. Jednocześnie 23 proc. respondentów ocenia swoje programy jako przekraczające oczekiwania, a kolejne 52 proc. jako spełniające oczekiwania.

To ważne, ponieważ zdobycie dużego klienta nie jest już wyłącznie kwestią dotarcia do właściwej osoby. W przypadku dużych organizacji decyzja zakupowa coraz częściej angażuje wiele osób, działów i interesariuszy.

Czytaj więcej – o czym jest ten artykuł?

W praktyce ABM oznacza przejście od pytania „jak zdobyć więcej leadów?” do znacznie bardziej biznesowego pytania: „które firmy mogą wygenerować dla nas największą wartość i jak przekonać je do współpracy?”

W artykule wyjaśniamy:

czym jest Account-Based Marketing i czym różni się od klasycznego lead generation,
jak stworzyć listę najważniejszych kont,
jak rozpoznać osoby mające wpływ na decyzję zakupową,
jak wykorzystać dane, CRM, LinkedIn i AI,
jak personalizować komunikację bez tworzenia setek kampanii od zera,
jakie KPI mierzyć w strategii ABM,
dlaczego współpraca marketingu i sprzedaży decyduje o sukcesie,
jak uniknąć błędów, przez które ABM staje się kosztowną kampanią reklamową.

Spis treści

ABM zaczyna się od wyboru klienta, a nie od kampanii

W tradycyjnym marketingu B2B punktem wyjścia często jest produkt, grupa docelowa lub szeroko określony profil klienta. ABM odwraca ten schemat. Najpierw wskazuje się konkretne przedsiębiorstwa, a dopiero później buduje strategię dotarcia do nich.

Może to być 20, 50, 100 czy kilkaset organizacji – zależnie od wartości kontraktu, długości procesu sprzedażowego i możliwości zespołu. Kluczowa jest nie liczba kont, lecz ich potencjalna wartość.

Dobrze przygotowana lista ABM powinna uwzględniać m.in.:

potencjalną wartość kontraktu,
branżę i skalę działalności,
obecne potrzeby firmy,
prawdopodobieństwo zakupu,
zgodność z ofertą,
potencjał ekspansji w przyszłości,
dostępność danych o organizacji i osobach decyzyjnych.

Właśnie dlatego ABM jest szczególnie atrakcyjny dla firm sprzedających rozwiązania o wysokiej wartości. Przy kontrakcie wartym setki tysięcy złotych bardziej opłaca się precyzyjnie pracować nad kilkudziesięcioma kontami niż generować tysiące przypadkowych leadów.

Jak wytypować firmy, które naprawdę warto „upolować”?

Największym błędem jest wybieranie kont wyłącznie na podstawie rozpoznawalności marki. Duża firma nie zawsze jest dobrym klientem. Może mieć ogromny budżet, ale jednocześnie wieloletnią umowę z konkurencją, wewnętrzne rozwiązanie albo proces zakupowy praktycznie niedostępny dla nowych dostawców.

Dlatego warto stworzyć Ideal Customer Profile (ICP) i połączyć go z analizą konkretnych kont.

W praktyce można nadać firmom punkty za takie elementy jak:

wielkość przedsiębiorstwa,
przychody lub budżet,
branża,
tempo wzrostu,
inwestycje,
technologia wykorzystywana obecnie,
sygnały intencji zakupowej,
zmiany kadrowe,
nowe projekty lub ekspansję,
dopasowanie do produktu.

Najcenniejsze są tzw. buying signals, czyli sygnały wskazujące, że firma może właśnie znajdować się przed decyzją zakupową. Może to być np. rekrutacja do nowego działu, ekspansja na kolejny rynek, zmiana zarządu, wdrożenie nowej technologii czy publikacja informacji o dużej inwestycji.

To właśnie w tym miejscu ABM zaczyna przypominać precyzyjne polowanie: nie strzelamy do całego rynku, lecz wybieramy konkretne cele i obserwujemy, kiedy pojawia się najlepszy moment na kontakt.

Nie wystarczy znać prezesa. Trzeba znaleźć całą grupę zakupową

W przypadku dużych kontraktów jeden kontakt rzadko wystarcza. Zakup może wymagać zgody zarządu, finansów, IT, zakupów, działu prawnego i użytkowników końcowych.

Badania Demandbase wskazują, że typowa grupa zakupowa może obejmować 13–17 interesariuszy, a organizacje koncentrujące działania na grupach zakupowych osiągają nawet 2–3 razy wyższe współczynniki wygranych transakcji niż zespoły skupione wyłącznie na pojedynczych leadach.

Dlatego strategia ABM powinna odpowiedzieć na pytania: kto inicjuje zakup, kto będzie użytkownikiem rozwiązania, kto kontroluje budżet, kto może zablokować projekt i kto ostatecznie podejmuje decyzję?

Każda z tych osób potrzebuje innego argumentu. CFO będzie interesował się zwrotem z inwestycji, dyrektor IT bezpieczeństwem i integracją, a użytkownik końcowy wygodą oraz efektywnością pracy.

Personalizacja w ABM: mniej masowych komunikatów, więcej konkretu

Personalizacja nie powinna oznaczać dodania imienia odbiorcy do automatycznie wysłanego maila. W ABM chodzi o znacznie głębsze dopasowanie komunikacji.

Jeżeli firma właśnie wchodzi na nowy rynek, warto mówić o problemach związanych ze skalowaniem. Jeżeli przeprowadza transformację cyfrową – o integracji technologii. Jeżeli ogranicza koszty – o efektywności i mierzalnym ROI.

Dane z badania Demand Gen Report pokazują, że 47 proc. respondentów wskazało spersonalizowane treści jako taktykę ABM zapewniającą najwyższy zwrot z inwestycji.

Personalizacja może obejmować:

dedykowane landing pages,
materiały przygotowane dla konkretnej branży,
case study podobnej organizacji,
reklamy kierowane do określonych kont,
spersonalizowany e-mail,
wydarzenia dla wybranej grupy firm,
materiały przygotowane dla konkretnych stanowisk.

Najważniejsza zasada brzmi: personalizować należy problem biznesowy, a nie tylko treść komunikatu.

AI przyspiesza ABM, ale nie zastąpi strategii

Rok 2026 przynosi jeszcze jeden ważny element: sztuczną inteligencję. AI może wspierać analizę kont, scoring, tworzenie wariantów treści, identyfikowanie sygnałów zakupowych i optymalizowanie kampanii.

Według badania Demand Gen Report AI uzyskało średnią ocenę 7,3/10 pod względem skuteczności w poprawianiu wyników programów ABM, a 29 proc. respondentów wskazało personalizację treści jako najważniejsze zastosowanie AI w ABM.

Gartner również wskazuje, że AI szybko zmienia sposób prowadzenia działań sprzedażowych w ABM. Jednocześnie technologia nie powinna być traktowana jako zamiennik strategii.

AI może więc odpowiedzieć na pytanie „co zrobić szybciej?”, ale niekoniecznie na pytanie „dlaczego chcemy zdobyć właśnie tego klienta?”. To nadal zadanie dla strategii, marketingu i sprzedaży.

Marketing i sprzedaż muszą grać do jednej bramki

ABM nie działa dobrze, gdy marketing generuje zainteresowanie, a handlowcy nie wiedzą, dlaczego konkretne konto znalazło się na liście.

W dojrzałym modelu obie strony pracują na tej samej liście kont, korzystają z podobnych danych i wspólnie definiują sukces. Marketing odpowiada za budowanie zainteresowania i dostarczanie odpowiednich treści, natomiast sprzedaż za rozwijanie relacji i prowadzenie procesu zakupowego.

Problemem pozostaje jednak współpraca. Badanie N.Rich z 2025 r. obejmujące 107 organizacji B2B wykazało, że tylko 31 proc. firm uważa współpracę marketingu i sprzedaży przy ABM za efektywną.

To pokazuje, że największą barierą często nie jest technologia, lecz organizacja pracy.

Jak mierzyć skuteczność Account-Based Marketing?

ABM wymaga zmiany sposobu patrzenia na wyniki. Liczba kliknięć czy nowych leadów może być pomocnicza, ale nie powinna być głównym KPI.

Znacznie ważniejsze są:

zaangażowanie konkretnych kont,
liczba aktywnych interesariuszy w grupie zakupowej,
liczba spotkań z osobami decyzyjnymi,
przejście konta do kolejnego etapu sprzedaży,
wartość pipeline’u,
tempo przesuwania szans sprzedażowych,
win rate,
średnia wartość kontraktu,
przychód przypisany do kont objętych ABM.

Gartner w 2026 r. zwraca uwagę na potrzebę mierzenia ABM właśnie z perspektywy buying group, a nie wyłącznie tradycyjnych metryk lead generation.

To istotna zmiana. Jeżeli firma ma 20 kontaktów w jednej organizacji, nie oznacza to automatycznie 20 niezależnych leadów. Mogą oni być elementami jednej decyzji zakupowej.

Największy błąd? Polowanie na wielkie logo zamiast na dobry biznes

ABM może dać firmie dostęp do największych graczy na rynku, ale nie powinien zamieniać się w konkurs na najbardziej prestiżowe logo w portfolio.

Największy klient nie zawsze jest najlepszym klientem. Czasami średniej wielkości organizacja rozwijająca się o 30 proc. rocznie ma większy potencjał niż globalny koncern, w którym proces zakupowy trwa trzy lata.

Dlatego skuteczny ABM powinien łączyć dane, technologię, sprzedaż, marketing i wiedzę o biznesie klienta.

W 2026 r. kierunek jest wyraźny: ABM dojrzewa i staje się częścią szerszego modelu go-to-market. Badania pokazują, że organizacje wykorzystujące bardziej dojrzałe podejście – łączące dane, marketing, sprzedaż oraz analizę grup zakupowych – osiągają lepsze wyniki pipeline’u.

Ostatecznie więc „upolowanie” największego gracza nie zaczyna się od reklamy. Zaczyna się od odpowiedzi na trzy pytania: dlaczego właśnie ta firma, dlaczego właśnie teraz i dlaczego miałaby wybrać właśnie nas?

Jeżeli odpowiedzi są poparte danymi, odpowiednim timingiem i dobrze zaprojektowaną komunikacją, Account-Based Marketing przestaje być modnym terminem marketingowym. Staje się narzędziem zdobywania klientów, którzy mogą realnie zmienić skalę biznesu.