Jeszcze kilka lat temu third-party cookies były jednym z fundamentów reklamy internetowej. Pozwalały śledzić zachowanie użytkownika pomiędzy witrynami, budować profile odbiorców, mierzyć kampanie i kierować reklamy do osób, które wcześniej odwiedziły konkretną stronę. Dziś ten model traci znaczenie. Nie dlatego, że jedna technologia nagle przestała istnieć, ale dlatego, że przeglądarki, regulacje dotyczące prywatności i oczekiwania konsumentów zmieniły zasady gry.
W 2026 r. firmy powinny więc zadawać sobie inne pytanie: nie „jak odzyskać third-party cookies?”, ale „jak sprawić, aby klient dobrowolnie pozostawił nam wartościowe dane first-party?”.
W artykule wyjaśniamy:
- czym są third-party cookies i dlaczego ich znaczenie spada,
- co w 2026 r. rzeczywiście dzieje się z ciasteczkami w najpopularniejszych przeglądarkach,
- dlaczego dane first-party stają się strategicznym aktywem przedsiębiorstwa,
- jak legalnie pozyskiwać dane klientów,
- jakie kanały warto wykorzystać do budowy własnej bazy danych,
- jak połączyć CRM, analitykę, e-commerce i marketing,
- czego firmy powinny unikać w epoce „post-cookie”.
Czytaj więcej, aby zobaczyć, jak zmienić utratę third-party cookies w przewagę konkurencyjną.
Spis treści
- Third-party cookies nie zniknęły jednego dnia. Zmienił się cały model internetu
- First-party data: dane klienta stają się aktywem firmy
- Jak zbierać własne dane bez irytowania klientów?
- CRM, konto klienta i program lojalnościowy – własna infrastruktura danych
- Zero-party data: klient mówi firmie wprost, czego chce
- Analityka bez uzależnienia od ciasteczek stron trzecich
- Zgoda to nie formalność. W 2026 r. liczy się jakość danych
- Koniec third-party cookies to początek wojny o relację z klientem
Third-party cookies nie zniknęły jednego dnia. Zmienił się cały model internetu
W dyskusji o przyszłości ciasteczek łatwo o uproszczenie. Third-party cookies nie zostały w 2026 r. po prostu „wyłączone wszędzie”. Sytuacja jest bardziej złożona. Firefox stosuje mechanizmy ograniczające śledzenie między stronami, Safari od lat wykorzystuje rozwiązania ochrony przed takim śledzeniem, natomiast Chrome nadal nie blokuje third-party cookies domyślnie we wszystkich sytuacjach. Użytkownicy mogą jednak je blokować, a ekosystem reklamowy musi funkcjonować w środowisku coraz bardziej ograniczonego dostępu do danych.
Dla biznesu efekt jest ważniejszy niż sama technologia: nie można już budować strategii marketingowej na założeniu, że zewnętrzne platformy zawsze dostarczą pełny obraz zachowania użytkownika.
To oznacza konieczność:
- ograniczenia zależności od zewnętrznych identyfikatorów,
- rozwijania własnych kanałów kontaktu z klientem,
- inwestowania w CRM i dane transakcyjne,
- poprawy jakości pomiaru konwersji,
- projektowania procesów pozyskiwania danych z uwzględnieniem zgody i prywatności.
Przeglądarki coraz częściej ograniczają dostęp stron trzecich do danych przechowywanych w kontekście użytkownika. Firefox może blokować zasoby śledzące dostęp do third-party storage, a rozwiązania takie jak Storage Access API pokazują kierunek rozwoju internetu: dostęp do danych stron trzecich ma być wyjątkiem kontrolowanym przez przeglądarkę, a nie standardem.
First-party data: dane klienta stają się aktywem firmy
Najważniejszą alternatywą dla third-party cookies są dane first-party, czyli informacje pozyskiwane bezpośrednio przez firmę w ramach kontaktu z użytkownikiem.
Mogą to być dane związane z zakupami, kontem klienta, historią kontaktu z działem obsługi, zapisaniem się do newslettera czy preferencjami wskazanymi przez samego użytkownika.
Ich przewaga jest fundamentalna: firma wie, skąd pochodzą dane, w jakim kontekście zostały zebrane i do jakiej relacji z klientem się odnoszą.
Przykładowy zestaw first-party data może obejmować:
- historię zamówień,
- kategorię produktów kupowanych przez klienta,
- częstotliwość zakupów,
- wartość koszyka i wartość klienta w czasie,
- reakcje na komunikację marketingową,
- dane konta klienta,
- zgłoszenia do obsługi klienta,
- preferencje produktowe,
- informacje o programie lojalnościowym.
To właśnie dlatego własna baza danych coraz częściej powinna być traktowana nie jako „lista mailingowa”, lecz jako element infrastruktury biznesowej.
Google również rozwija rozwiązania pozwalające wykorzystywać za zgodą użytkownika dane first-party przekazywane przez stronę do Google Analytics. Firma wskazuje, że user-provided data może wspierać pomiar i możliwości analityczne bez polegania wyłącznie na third-party cookies.
Jak zbierać własne dane bez irytowania klientów?
Największym błędem byłoby zastąpienie jednego agresywnego mechanizmu śledzenia dziesięcioma formularzami wymagającymi od użytkownika podania danych. First-party data działa wtedy, gdy klient widzi korzyść z ich przekazania.
Najlepsze źródła danych są zwykle związane z konkretną wartością:
Konto klienta – użytkownik otrzymuje dostęp do historii zamówień, faktur, statusu dostawy czy spersonalizowanych ofert.
Newsletter – zamiast przypadkowego „zapisz się do newslettera” firma może zaoferować konkretną wartość: informacje branżowe, promocje, raporty, analizy czy dostęp do materiałów premium.
Program lojalnościowy – klient otrzymuje punkty, rabaty lub wcześniejszy dostęp do produktów, a firma poznaje jego zachowania zakupowe.
Quizy i konfiguratory – użytkownik odpowiada na kilka pytań i otrzymuje rekomendację produktu. Firma uzyskuje jednocześnie informacje o jego potrzebach.
Obsługa klienta – rozmowa z konsultantem, czat czy zgłoszenie serwisowe mogą dostarczać bardzo wartościowego kontekstu, którego nie zapewni anonimowe śledzenie reklamowe.
Kluczowa zasada brzmi: najpierw wartość dla klienta, potem dane dla firmy.
CRM, konto klienta i program lojalnościowy – własna infrastruktura danych
Pozyskanie danych to dopiero początek. Problemem wielu przedsiębiorstw nie jest dziś brak informacji, lecz ich rozproszenie.
Dane znajdują się jednocześnie w sklepie internetowym, systemie CRM, platformie mailingowej, narzędziu analitycznym, systemie obsługi klienta i programie lojalnościowym. Jeżeli te systemy nie komunikują się ze sobą, firma nadal nie zna klienta – mimo że posiada ogromną ilość informacji.
Dlatego strategia first-party data powinna obejmować:
- jeden identyfikator klienta tam, gdzie jest to uzasadnione,
- integrację CRM z e-commerce,
- uporządkowanie źródeł danych,
- określenie właściciela poszczególnych zbiorów,
- kontrolę jakości i aktualności danych,
- jasne zasady dostępu,
- możliwość usunięcia lub aktualizacji danych zgodnie z prawami użytkownika.
W praktyce przedsiębiorstwo powinno budować 360-stopniowy obraz klienta, ale tylko z danych, które rzeczywiście są potrzebne i mogą być wykorzystywane zgodnie z prawem.
Zero-party data: klient mówi firmie wprost, czego chce
Jeszcze bardziej wartościowym zasobem może być zero-party data. To informacje, które klient świadomie i bezpośrednio przekazuje firmie, np. deklarując zainteresowanie określoną kategorią produktów.
Przykład? Sklep może zapytać klienta: „Jakie produkty Cię interesują?”. Użytkownik wybiera: „sprzęt sportowy”, „turystyka”, „bieganie”. Firma nie musi zgadywać jego intencji na podstawie zachowania w internecie.
To istotna zmiana filozofii marketingu. Zamiast obserwować klienta z zewnątrz, marka pyta go o potrzeby.
Zero-party data można pozyskiwać poprzez:
- preferencje newslettera,
- konfiguratory produktów,
- ankiety,
- quizy,
- centra preferencji komunikacyjnych,
- profile użytkownika,
- programy lojalnościowe.
Takie dane mogą być szczególnie cenne w personalizacji, ponieważ opisują nie tylko to, co klient zrobił, ale również czego chce.
Analityka bez uzależnienia od ciasteczek stron trzecich
Odejście od third-party cookies nie oznacza końca analityki. Oznacza natomiast konieczność zmiany sposobu mierzenia biznesu.
Firmy powinny coraz mocniej opierać pomiar na własnych danych, zdarzeniach biznesowych i danych transakcyjnych. W centrum powinny znaleźć się takie informacje jak: rozpoczęcie procesu zakupu, zakup, wartość zamówienia, ponowny zakup, rezygnacja czy aktywność zalogowanego użytkownika.
Ważna jest także właściwa konfiguracja zgód. Google Consent Mode pozwala przekazywać informację o statusie zgody użytkownika, a tagi dostosowują swoje działanie do jego wyborów. Sam mechanizm nie jest jednak banerem zgody – współpracuje z rozwiązaniem, które zbiera wybór użytkownika.
To rozróżnienie jest istotne: technologia pomiarowa nie zastępuje podstawy prawnej przetwarzania danych.
Zgoda to nie formalność. W 2026 r. liczy się jakość danych
Budowanie first-party data nie oznacza, że firma może zbierać wszystko, co technicznie jest w stanie zebrać.
Europejski system ochrony danych wymaga odpowiedniego poinformowania użytkownika i – w sytuacjach, w których jest ona wymagana – uzyskania zgody. EDPB wskazuje, że zgoda musi być dobrowolna, konkretna, świadoma i jednoznaczna, a użytkownik powinien mieć możliwość jej wycofania.
Równie istotne są przepisy dotyczące dostępu do informacji na urządzeniu użytkownika. EDPB wskazuje, że przechowywanie lub uzyskiwanie dostępu do informacji w urządzeniu co do zasady wymaga poinformowania użytkownika i zgody, poza wyjątkami dotyczącymi m.in. technologii technicznie niezbędnych.
Dlatego przedsiębiorstwa powinny:
- przeprowadzić audyt cookies i trackerów,
- określić cele każdego rodzaju danych,
- uporządkować podstawy prawne,
- zapewnić przejrzyste mechanizmy zarządzania zgodami,
- ograniczać zbieranie danych do rzeczywiście potrzebnego zakresu,
- dokumentować zgody i preferencje,
- umożliwić ich wycofanie.
Dobrym przykładem podejścia privacy-by-design jest europejski model analityki stosowany przez EDPB: organizacja wykorzystuje first-party cookies, ogranicza identyfikację użytkowników i daje możliwość wyrażenia lub wycofania zgody na analitykę.
Koniec third-party cookies to początek wojny o relację z klientem
Największa zmiana nie dotyczy wcale ciasteczek. Dotyczy własności relacji z klientem.
Firma, która opiera marketing wyłącznie na zewnętrznych platformach reklamowych, oddaje część kontroli nad dostępem do odbiorcy. Firma, która rozwija własną bazę klientów, CRM, program lojalnościowy, newsletter, aplikację, konto użytkownika i system preferencji, buduje zasób, którego nie można tak łatwo wyłączyć zmianą ustawień przeglądarki.
W 2026 r. przewagę zyskają więc niekoniecznie przedsiębiorstwa, które zbiorą najwięcej danych. Wygrają te, które zbiorą właściwe dane, uzyskają je w przejrzysty sposób i potrafią przełożyć je na lepszą obsługę oraz trafniejszą ofertę.
Third-party cookies były narzędziem ery masowego śledzenia. First-party i zero-party data są narzędziami ery bezpośredniej relacji.
Dla biznesu to nie musi być strata. To może być szansa na przejście od modelu „wiemy, gdzie był użytkownik” do znacznie cenniejszego modelu: „wiemy, czego potrzebuje nasz klient – bo pozwolił nam to zrozumieć”.
Dodaj komentarz